Markedsføringsloven - god skik, vildledning, skjult reklame og e-mail

Markedsføringsloven sætter rammerne for, hvordan en virksomhed må reklamere, sælge og henvende sig til kunder. Den gælder for privat erhvervsvirksomhed og for offentlig virksomhed, i det omfang der udbydes produkter på markedet (§ 1, stk. 1). Et produkt er efter loven både varer og tjenesteydelser, herunder fast ejendom og digitalt indhold (§ 2, nr. 3). En enkeltmandsvirksomhed, der sælger onlinekurser via et opslag på Instagram, er derfor lige så meget omfattet som en landsdækkende kæde.

Begrebet handelspraksis dækker enhver handling, udeladelse, fremstilling eller kommerciel kommunikation, der har direkte forbindelse til at fremme eller sælge et produkt til forbrugerne (§ 2, nr. 4). Det omfatter produktsider, opslag på sociale medier, nyhedsbreve, emballage og det, en sælger siger i telefonen. Samtidig er loven ikke kun en forbrugerlov. Den generelle regel om god markedsføringsskik tager også hensyn til andre erhvervsdrivende og til samfundet som helhed (§ 3, stk. 1).

Loven er bygget op i lag. Øverst står den brede standard i § 3. Derefter følger de konkrete regler om vildledning og udeladte oplysninger over for forbrugere (§§ 5-8), reglerne om særlige markedsføringsformer som e-mail og telefonsalg (§ 10) og reglerne om børn og unge (§ 11). Til sidst kommer reglerne om håndhævelse og straf. Den gældende tekst er lovbekendtgørelse nr. 1420 af 2. december 2024 med de ændringer, der er trådt i kraft siden. Markedsføringsloven er ét af flere regelsæt, der rammer en virksomhed i drift, og overblikket over de øvrige finder du under erhvervsjura.

Efter § 3, stk. 1 skal erhvervsdrivende udvise god markedsføringsskik under hensyn til forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Bestemmelsen er bevidst bred. Den skal fange det, som de konkrete regler ikke har forudset, og indholdet flytter sig i takt med, at medier og normer ændrer sig.

Det vigtigste at forstå ved § 3 er dens forhold til resten af loven. Påvirker handelspraksis forbrugerens økonomiske interesser, gælder lovens kapitel 2 i stedet for stk. 1 og 2 (§ 3, stk. 3). En påstand om et produkts egenskaber over for forbrugere vurderes derfor som udgangspunkt efter reglerne om vildledning og ikke efter § 3. § 3 gælder dog ved siden af kapitel 2, hvis markedsføringen samtidig strider mod andre hensyn, fx smag og anstændighed, sikkerhed eller sundhed, eller hvis forholdet er reguleret af aftaleretten.

I praksis får § 3 størst betydning i tre typer situationer.

• Markedsføring mellem virksomheder. Kapitel 2 handler om handelspraksis over for forbrugere, så her er det den brede standard, der sætter grænsen.
• Reklamer, der støder an mod smag og anstændighed, fx ved at gøre grin med en befolkningsgruppe eller bruge en aktuel ulykke som blikfang, også selv om de ikke ændrer kundens køb.
• Markedsføring, der rammer en konkurrent urimeligt, hvor ingen mere specifik regel passer.

Retter handelspraksis sig mod børn og unge, eller er de særligt sårbare over for den, skal den udformes med særligt hensyn til deres godtroenhed og manglende erfaring (§ 3, stk. 2). Et vigtigt forbehold gælder sanktionerne. § 3 står ikke blandt de bestemmelser, der kan straffes med bøde efter § 37, stk. 3. En overtrædelse af § 3 alene fører derfor typisk til forbud eller påbud, og først hvis et sådant forbud eller påbud tilsidesættes, bliver der tale om straf.

En reklame kan være ulovlig, selv om hver eneste sætning i den er sand. § 5, stk. 1 forbyder handelspraksis, der indeholder urigtige oplysninger, eller som i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildleder eller kan forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, "uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte". Det er helhedsindtrykket, der tæller. Et korrekt tal i en skæv sammenligning, en overskrift, der modsiges med små bogstaver længere nede, eller et produktbillede, der viser mere, end kunden får, kan alle ramme bestemmelsen. § 5, stk. 2 nævner de forhold, vildledningen kan angå, blandt andet produktets væsentligste egenskaber, forbrugerens rettigheder og forveksling med en konkurrents kendetegn.

Man kan også vildlede ved at tie. § 6, stk. 1 forbyder at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller at præsentere dem uklart, dobbelttydigt eller på en uhensigtsmæssig måde. Når markedsføringen er en egentlig købsopfordring, peger § 6, stk. 2 på de oplysninger, der regnes for væsentlige, fx produktets vigtigste karakteristika, virksomhedens navn og fysiske adresse og en fortrydelses- eller returret, hvis kunden har en sådan. De øvrige vilkår for købet hører hjemme i dine handelsbetingelser, men det, der er afgørende for kundens valg, må ikke gemmes dér. Bruger du et medie med begrænset plads eller tid, fx en kort video, indgår det i vurderingen, hvad du har gjort for at gøre oplysningerne tilgængelige på anden måde (§ 6, stk. 5).

Der er en tærskel. Efter § 8, stk. 1 er det en betingelse for overtrædelse af §§ 4-7, at handelspraksis væsentligt forvrider eller kan forventes væsentligt at forvride gennemsnitsforbrugerens økonomiske adfærd. Forenklet sagt skal fejlen være egnet til at få kunden til at træffe en beslutning, som hun ellers ikke ville have truffet (§ 2, nr. 6). Retter markedsføringen sig mod en bestemt gruppe, fx studerende eller pensionister, måles der på et gennemsnitligt medlem af den gruppe.

§ 6, stk. 4 kræver, at en erhvervsdrivende klart oplyser den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Bestemmelsen er grundlaget for forbuddet mod skjult reklame. Den rammer alle steder, hvor en kommerciel besked kan forveksles med en uafhængig anbefaling, fx opslag og videoer på sociale medier, anmeldelser på en blog og artikler, der ligner redaktionelt stof.

Loven foreskriver ikke et bestemt ord. Kravet er, at modtageren straks kan se, at der er tale om reklame. Det taler for, at markeringen står i begyndelsen af opslaget, på et sprog målgruppen forstår, og at den ikke drukner i en lang række hashtags eller skjules bag en knap til at folde teksten ud. § 8 gælder tilsvarende, så også her er spørgsmålet, om den manglende markering kan påvirke forbrugerens økonomiske adfærd.

Hvornår er et opslag kommercielt? Et typisk kendetegn er, at afsenderen har fået noget for det, fx betaling, varer, provision eller en rabatkode med andel i salget, eller at virksomheden har haft indflydelse på indholdet. En influencer, der handler på en virksomheds vegne, er selv erhvervsdrivende efter lovens definition (§ 2, nr. 2). Både virksomheden og influenceren kan derfor blive holdt ansvarlig, og virksomheden kan ikke uden videre henvise til, at den ikke selv skrev opslaget. Rammerne for selve samarbejdet, fx leverancer, rettigheder og betaling, aftales i en influenceraftale, som er beskrevet under kontrakter.

§ 10, stk. 1 er hovedreglen for elektronisk markedsføring. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen via elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre modtageren forinden har givet sit samtykke. Før samtykket gives, skal modtageren have at vide, at det kan trækkes tilbage, og tilbagekaldelsen skal kunne ske let og uden beregning.

Ordet "nogen" er afgørende. Bestemmelsen skelner ikke mellem forbrugere og virksomheder, så en uopfordret mail til en indkøbschef eller til den generelle adresse hos en anden virksomhed er også omfattet, når formålet er direkte markedsføring. Elektronisk post er defineret i § 2, nr. 15 som enhver meddelelse i tekst, tale, lyd eller billede, der sendes via et offentligt kommunikationsnet og kan gemmes på nettet eller hos modtageren, indtil den hentes.

Undtagelsen står i § 10, stk. 2. Har du fået kundens elektroniske adresse i forbindelse med et salg, må du uden samtykke markedsføre egne tilsvarende produkter til kunden via elektronisk post. Til gengæld skal du give kunden en klar og utvetydig adgang til let og uden beregning at sige fra, både da adressen blev givet, og ved hver mail derefter. Tre ting skal altså være på plads, nemlig et salg, egne tilsvarende produkter og en mulighed for at sige nej begge steder.

For hver mail med direkte markedsføring gælder desuden § 10, stk. 3. Mailen skal klart kunne identificeres som markedsføring, betingelserne for fx konkurrencer og rabatkampagner skal være let tilgængelige og klare, afsenderen må ikke være skjult, mailen må ikke lede videre til websteder, der ikke selv opfylder kravene, og der skal være en adresse, modtageren kan bruge til at standse henvendelserne.

Telefonopkald, som en person foretager, er ikke omfattet af stk. 1. Her må du ikke ringe til en bestemt fysisk person, der har frabedt sig det over for dig, eller som fremgår af CPR's fortegnelse over personer, der har frabedt sig direkte markedsføring (§ 10, stk. 4). Står personen kun på fortegnelsen, må du dog ringe, hvis personen selv forinden har bedt om henvendelsen (§ 10, stk. 5). Første gang du ringer, skal du oplyse om retten til at frabede sig opkald (§ 10, stk. 6).

Markedsføringsloven afgør, hvornår du må sende, men når du indsamler og bruger e-mailadresser, gælder også databeskyttelsesreglerne, og kravene til et gyldigt samtykke efter dem er beskrevet under samtykkeerklæring.

Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år har sine egne forbud i § 11. Den må ikke direkte eller indirekte opfordre til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd, og den må ikke på utilbørlig måde bruge vold, frygt eller overtro som virkemidler (stk. 1). Den må heller ikke omtale, vise eller henvise til rusmidler, herunder alkohol, eller andre produkter, der er uegnede for børn og unge (stk. 2).

§ 11, stk. 3 er særligt relevant for virksomheder på sociale medier. Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må ikke ske på eller via profiler, der tilhører eller fremstår som tilhørende børn og unge under 15 år. Børn under 15 år må heller ikke i øvrigt bruges i sådan markedsføring på sociale medier, medmindre det sker i en naturlig sammenhæng for at vise eller illustrere produktet. Samarbejder du med en ung profil, indgår alderen i den juridiske vurdering.

Ud over de konkrete forbud gælder § 3, stk. 2 om særligt hensyn til børns og unges godtroenhed og manglende kritiske sans. Overtrædelse af § 11 kan straffes med bøde (§ 37, stk. 3).

Markedsføringsloven beskytter også virksomheder mod hinanden. Efter § 22 må en erhvervsdrivende ikke bruge forretningskendetegn og lignende, der ikke tilkommer den, eller bruge sine egne kendetegn på en måde, der kan fremkalde forveksling med andre. Et forretningskendetegn kan fx være et firmanavn, et logo eller en karakteristisk indpakning, som kunderne forbinder med en bestemt virksomhed.

Reglen kan få betydning, hvor et navn eller en indpakning ikke er registreret, men alligevel er kendt i markedet, og den supplerer reglerne om varemærke. Forsætlig overtrædelse af § 22 kan straffes med bøde (§ 37, stk. 3), men sagen skal rejses af den forurettede virksomhed selv, fordi overtrædelser af § 22 er undergivet privat påtale (§ 37, stk. 5).

Loven har flere slags sanktioner, og hvilke der er i spil, afhænger af, hvilken bestemmelse der er overtrådt. Tabellen viser de vigtigste.

Bøder udmåles efter overtrædelsens grovhed og virksomhedens omsætning (§ 37, stk. 6). Ved uanmodede elektroniske henvendelser lægges der også vægt på overtrædelsens varighed eller omfang (§ 37, stk. 7, nr. 2), så en udsendelse til mange modtagere vejer tungere end en enkelt fejlsendt mail. Bortset fra særlige lofter ved grænseoverskridende overtrædelser fastsætter loven ikke bødens størrelse. Et selskab kan straffes som juridisk person (§ 37, stk. 11).

Sagen behøver ikke starte hos myndighederne. Enhver med en retlig interesse, fx en konkurrent, kan anlægge sag om forbud, påbud, erstatning og vederlag (§ 32, stk. 1). Forbrugerombudsmanden kan meddele påbud, hvis en handling er i strid med loven og ikke kan ændres ved forhandling (§ 32, stk. 2).

De fleste overtrædelser sker ikke med vilje. De sker, fordi ingen nåede at stille de rigtige spørgsmål, før kampagnen gik i luften. Gå punkterne igennem, inden du trykker send.

• Hvert udsagn om produktet kan dokumenteres, og helhedsindtrykket passer med det, kunden faktisk får.
• Det, der er afgørende for kundens valg, står i selve markedsføringen og ikke kun i vilkårene.
• Miljøpåstande er konkrete og kan dokumenteres, og løfter om fremtidige mål bygger på en plan, der kan kontrolleres.
• Opslag fra samarbejdspartnere og influencere viser klart og fra første linje, at det er reklame.
• Modtagerlisten består kun af personer, der har givet samtykke, og kunder, der opfylder alle betingelserne i § 10, stk. 2, også når modtageren er en virksomhed.
• Hver mail viser afsenderen, fremstår tydeligt som markedsføring, har let tilgængelige betingelser for konkurrencer og et sted at afmelde sig.
• Afmeldinger fra tidligere udsendelser er fjernet fra listen.
• Kampagnen rammer ikke forbuddene i § 11. Er den rettet mod børn og unge under 18 år, bruges ingen profiler, der tilhører børn under 15 år (§ 11, stk. 3).
• Navn, logo og udtryk kan ikke forveksles med en konkurrents.

Et typisk samarbejde mellem en lille webshop og en profil på sociale medier viser, hvordan flere regler i loven spiller sammen i én kampagne.

Kampagnen er stadig den samme. Forskellen er tre små rettelser, som hver især fjerner en risiko for påbud eller bøde, uden at budskabet bliver svagere.